文旅融合烟火气点亮城市“夜经济”
晚上六点半，河北正定夜市上已经人头攒动，600余家商户忙得不亦乐乎，热干面、臭豆腐、麻辣烫、烤包子、羊肉串……满满“烟火气”，点亮“夜经济”。今年以来，全国多地大力发展夜经济，成为拉动消费的新动力。重庆百货、黄山旅游、宋城演艺等上市公司也加快布局，为“夜经济”再添一把火。
近年来，在“下沉市场”消费崛起背景下，不少小城依托文旅资源和“夜经济”，打出“白+黑”组合拳，持续拓宽文旅消费，“网红”小城迭出。业内人士认为，“爆红”之余，不少小城正有序构建“长红”的制度基础、市场基础和产业基础，政府与市场、自然与人文的相得益彰正成为文旅融合高质量发展的底层架构。
多地夜市火爆出圈
晚上五点半，河北正定国际小商品市场结束营业。中国证券报记者在现场发现，此时小商品市场前的马路上，600余辆“承载”着全国各地美食的流动餐车井然有序地排起长龙，等候进场。一小时后，小商品市场前停车场摇身一变，正定小商品夜市开始营业，顿时变得热闹非凡。
4月以来，正定夜市火爆出圈。同程旅行平台数据显示，当前关注正定旅游的外省市用户从北京、天津、河南等周边区域，已扩展至山西、山东，甚至是上海、广西等地。“我在这个火车站工作了30年，从未见过这么多人。”正定火车站的检票员盛师傅向中国证券报记者表示。
“吓我一跳！”一位抖音博主向中国证券报记者感叹，第一次走上夜市旁停车楼向下俯瞰时，就被正定夜市的规模深深震撼。而正定夜市，近期也正在各大社交平台上被“围观”:微博上，正定夜市相关话题阅读量超1500万次；抖音上，正定夜市相关话题也屡次登上热搜榜。
“正定小商品夜市已经开业12年了。”正定国际小商品市场总裁、正定小商品夜市创始人李樟潮告诉中国证券报记者，“夜市从只有几十家摊位入驻，到现在总摊位突破600家，美食摊位超500家，日客流量最多超过2万人次，2023年营业额突破3亿元，已经成为老百姓生活的一部分。”
正定夜市，成为当下“夜经济”火爆全国的一个缩影。
据商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国60%的消费发生在夜间，大型购物中心每天18时至22时的消费额占比超过全天的二分之一。1月，文旅部公布了总计102个第三批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，越来越多的城市加快布局“夜经济”，创新供给形式。
在正定夜市的“感染”下，5月以来，钦州、北戴河、义乌、东港等全国各地夜市热度攀升，消费新“夜”态向旅游市场“毛细血管”持续深入:在广西柳州，风情港夜市人流如织。夜市内贩卖的鸭脚螺蛳煲、炒螺蛳粉、烤生蚝等广西特色美食，吸引大批来自全国各地的游客“闻味而来”；在山东威海，东城路夜市的餐车上，海肠捞饭、捞汁小海鲜等新老特色美食琳琅满目，市民和游客围着梧桐树放松休憩；在江苏南京，曼度年华夜市除了以“南京味道”吸引客流外，还上新了“露营+”“直播+”等多种潮流玩法，致力擦亮“夜间消费”新名片。
同程研究院首席研究员程超功告诉中国证券报记者，夜市在旅游消费与大休闲高度融合的趋势下，释放本地文旅消费潜力的切口不再局限于传统意义上的大牌景区，而是源自更加碎片化的元素。其中，更具“烟火气”的夜市、美食、演艺等具有更强大的传播势能，也更容易在年轻消费者中引起共鸣。
扶持政策密集出台
在正定夜市火爆出圈的背后，“夜经济”作为文旅消费的新载体，越来越受到各方的重视。
“18至22点被称为夜间经济的‘黄金四小时’。”中国旅游研究院院长、文旅部数据中心主任戴斌告诉中国证券报记者，在“夜经济”带动下，旅游活动时间得到有效延展，夜间消费场景也持续拓展，除KTV、餐饮、购物外，沉浸式演艺、剧本秀、光影秀、音乐节等新项目的人气也越来越旺。
信达证券认为，伴随旅游市场逐渐恢复，旅游刺激政策边际效应递减，市场增长更多靠内生驱动。“夜经济”作为服务消费的重要形式，对促进消费、拉动内需愈发重要。“夜经济”政策保障从密集出台到精准投放，夜间旅游供给持续扩容，相关消费需求将全面升温。
今年以来，湖南、广西、辽宁、上海、浙江等十余省市陆续出台相关政策，通过延长夜间营业时间、开展丰富多彩的文旅活动等方式，大力发展夜经济。
比如，今年2月，贵州省商务厅等22部门印发《关于加快流光溢彩夜贵州夜间经济高质量发展的指导意见》，提出到2026年，基本构建布局合理、业态多元、富有活力、拉动明显的夜间经济发展格局；3月，西安市提出，举办2024年中国城市夜间经济发展大会等，打造10个左右夜间消费聚集区。
很多地方更是拿出真金白银拉动“夜经济”发展。3月，宜昌市提出，鼓励企业或特色商业街区所在乡镇创建夜间消费集聚示范区，对获得省级、市级认定的，分别给予10万元、5万元一次性奖励，用于支持示范区内夜间消费基础设施改造升级。对获评市级夜间消费示范街的，给予3万元一次性奖励，用于促进街区内夜间消费品牌集聚，提升街区服务能力。
上市公司也加快了布局，为“夜经济”的火爆再添一把火。比如，同程旅行投资运营的古镇旅游升级改造项目——青靛甪直沉浸式夜游景区在今年4月30日正式对外开放。“五一”假期首日，同程旅行平台上该项目搜索热度环比上涨超200%。
再比如，重庆百货通过文化引流、艺术赋能，以“夜间剧场”打造城市会客厅，“光之塔”成为新晋人气打卡点，促进本地消费；黄山旅游则将花山世界主题园区，打造升级为集主题化、休闲化、科技化于一体的沉浸式主题园区，树立了特有的“夜游”新形象，打造夜游黄山新业态。
展望“夜经济”发展前景，戴斌表示，“夜经济”要有烟火气，但不能止于烟火气。未来，还要运用科技为夜间旅游和“夜经济”提供更加坚实的产品基础，除了科技馆、无人机表演、灯光秀等，还要通过人工智能、大数据等技术带来更多的沉浸式演出或者情景式演绎，给游客的夜间精神生活、文化休闲带来更多选择。
让“爆红”成“长红”
以正定夜市为代表的下沉市场，正日渐成为拉动全国消费的主战场。国家统计局数据显示，今年一季度，我国社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%。包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额同比增长5.3%，占社会消费品零售总额的比重升至40.1%。
一方面，县域消费的动能十分强劲。以酒吧为例，美团数据显示，过去一年，县城酒吧数量同比增长超70%。越来越多酒吧业态在三四线城市生根发芽，从单一模式演变成“酒吧+餐饮”“酒吧+演出”“酒吧+展览”等多业态复合，消费人群更广泛、消费场景更多元、消费体验也更潮流。
另一方面，不少县城依托文旅资源，打出“白+黑”文旅组合拳，努力写好“夜经济”大文章。《中国国内旅游发展报告》显示，随着大众旅游进入全面发展新阶段，低线城市、小机场城市、县城和中心城镇已成为国内旅游新的增长点。“过去五年，从城市、街区、商圈，到乡镇、农村，形成了一批文化特色鲜明的夜间经济集聚空间。”戴斌表示，越来越多的中心城镇和重点旅游村持续火爆出圈。
“不贵不挤”的县域小城，也依托性价比和舒适度收获了消费者的青睐，频频出圈。然而，如何让“爆红”成“长红”，正引发思考。
以正定为例，程超功告诉中国证券报记者，从资源禀赋来看，作为历史文化名城，正定的文旅资源基础在县级城市中优势明显，且与石家庄等周边核心城市的通达性较好，可以很好地承接夜市爆火之后的“泼天流量”，在接待空间上保证了古城、夜市流量的顺畅转化。也有不少城市并未充分评估本地旅游市场的容量，依赖单一的“网红”营销，看上去热闹，但最终难以形成有价值的积淀，也难以为当地旅游业的可持续发展注入新动能。
实际上，正定在“红”之前，已经把“红”之后的市场衔接工作想在前、做在前。“我们降低或抹平马路牙子，让游客停车时轻松入位。”正定县文旅局党组成员霍哲在接受中国证券报记者采访时谈到，正定向社会免费开放机关、企事业单位内部厕所，县城内上万个停车位免费共享，正定古城投放了60辆免费电动摆渡车，在南城门、阳和楼、广惠寺、荣国府等景区周边安装了17处直饮水景观亭……
“未来我们还要争取将小商品夜市的流量更多转化为过夜人数和景区流量。”霍哲表示，想要赢得“长红”，就需要持续完善基础设施、提升城市吸引力和社会治理水平，只有修炼“内功”，为游客创造良好的旅行体验，才能为城市长久发展打下坚实基础。
“一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。政府与市场、自然与人文的相得益彰才是文旅融合高质量发展的底层架构。”戴斌告诉记者，近年来频频出圏的网红城市正在有序构建“长红”的制度基础、市场基础和产业基础。目的地县城和乡村要向市场释放更多的善意和温暖，以高品质的生活方式、完善的公共服务和现代商业环境留住游客。县域市场在文旅游融合发展的广阔天地里大有作为。
