疫情防控放开后，零售业会迎来“报复性消费”？

?1

放开现状

这两天，有一则关于“西单明珠”的通知在业内被讨论。

通知写道:“这两天全楼商家的平均到岗率已不足20%，一线管理人员的到岗率也不足15%，全天进入商场的客流人数少之又少。”宣布从2022年12月13日起，仅保留很少部分楼层的餐饮店对外营业，其他楼层暂停运营。另外，营业时间也缩减为七个半小时。

要知道，西单明珠刚刚恢复营业的时间并不长，又关闭了部分楼层。还没等来管控放开的喜悦，却又陷入了经营困境。

11月以来，防疫优化调整举措不断出台，而消费复苏也被视为接下来的趋势。

在资本市场，消费领域一改前期疲软走势，“放开”信号发出后，热度迅速提升。对此，有分析人士表示，政策扶持力度加码，复苏迹象显现，资金面持续流入，均显示大消费已重回市场中心地带。

同时，被疫情阴霾笼罩了近三年的旅游业，也有了复苏的征兆。

疫情一放开，各大订票软件平台上机票、火车票等浏览热度月环比增长近两倍，元旦期间的住宿预订订单，环比上周增长606%；“新十条”发布后，国内机票搜索量提升350%，增长最快的出发城市是乌鲁木齐、上海、哈尔滨、成都和杭州。

正当此时，大家也再次讨论起是否真正会迎来“报复性消费”？

首先，与这一点息息相关的就是国内家庭存款。2020年，新冠病毒爆发的第一年，相关数据显示，国内家庭2020年新增近11.3万亿元存款，这是自银行2005年公布该数据以来的最高值。但仅仅两年后，国内家庭存款的意愿更强、投资风险偏好更低、消费也更谨慎。

到了2022年，国内家庭只用了九个月就刷新了2020年的存款记录，13.21万亿元。其中定期占11万亿元，而考虑到定期存款最短三个月，最长五年。这些数据从侧面佐证，也许没有大的变动，存款大概率还是会躺在银行里。

作为提振经济的三大马车，唯一能“举起大旗”的消费依然看不到“曙光”，导致有很多声音说，国内2022全年经济增速应该会低于3.5%，甚至“破3”。

再看今年社会消费品零售数据，只有一季度取得了较好的成绩，GDP增速4.8%，全年最高；到了二季度，上海疫情爆发，经历了严厉的封控，同时，长三角地区及上下游产业链，受到了影响，这个季度的增速仅有0.4%，环比下降2.6%；三季度相对“消停”，经济逐步恢复，GDP增速3.9%，到了9月份感染新冠的人数大增。

进入四季度，10月份以来，疫情逐步扩散，开始席卷全国，各地的封控又严格了起来，10月的经济数据已经出现下滑，而进入11月份，感染人数开始爆发增长，不少区域全部受到波及，广州、重庆、北京等经济强市，也面临巨大疫情压力。

虽然当时公布了“二十条”，采取了一系列的刺激政策，但在空前的疫情压力下，前景依然模糊。11月份，全国居民消费价格同比上涨1.6%。食品价格上涨3.7%，非食品价格上涨1.1%；消费品价格上涨2.3%，服务价格上涨0.5%。

在消费信心不足，物价还持续上涨之际，消费者对未来的预期高度不确定性且存在着风险的时候，就会增加确定性，例如把更多的钱放在银行里，减少消费等等。

2

放开后对消费的影响

从各国的消息中，也可以窥出所谓的“报复性消费”，拉动经济增长，是否能够到来。

早在今年4月，香港逐步放宽疫情管控措施，失业率从5月开始下降，9月底为3.9%，尚未恢复到疫情前3%的水平。而消费相关的数据则在4月短暂反弹，5-9月同比涨跌交替出现，10月同比增长3.93%，恢复到疫情前的消费水平，用了6个月。

再看日本和韩国，它们的放开时间比香港早一个月，日本在9月份失业率基本恢复到疫情前水平，工业生产、产能利用率指数尚未恢复到疫情前，但差距已不大。只是，这两个国家的消费者信心没有恢复，日本在10月仅有30.8；韩国在4-7月消费信心指数持续下跌，落后正常时期20个百分点。

反观新加坡3月放开后，二季度职位空缺率5.6%，9月回升至2%，仍然低于2019年同期水平。但新加坡消费反弹很 明显，零售销售指数 在 今年3月反弹，餐饮服务指数在5月反弹，9月销售指数高于2019年同期。

而越南早在去年10月就宣布“共存”，并且对国际游客重新开放，越南零售额环比增长23.4%，消费得到反弹，服务业、商业、旅游业和餐饮等行业均在放松防疫后明显反弹，服务业好于疫情前，但越南入境游客恢复弱，10月只有2019年同期的30%。

这些数据给出了相当直观的答案，从绝对水平上来看，大部分国家的失业率有所下降，在一定程度上拉动经济增长，但消费在短期内并非恢复至疫情前水平。

再看餐饮业，在疫情管控下，餐饮业是被打击最重的行业之一，即便全国各地正在有序优化疫情防控，减少对生产、生活的影响，很多地区的餐厅仍旧需要提供48小时核酸才能进入，引发网络激烈的讨论，认为这没有必要。

其实，即便是放开，餐饮业也并没有达到想象中的“人满为患”，甚至大批的餐饮企业开始裁员和破产。

根据BLS的数据，美国餐饮行业的雇员人数比2020年2月大流行开始之前少了近63万人。全国饭店协会8月初对经营者的一项调查发现，65%的经营者没有足够的员工来满足客户的需求。

而在管控期间美国政府同样为个体企业发放补助，帮助它们增加现金流，以此来对抗疫情。但随着管控措施解除，政府不再发放补助，没有政府的支持，很多企业走到终结，没有能施以援手的支持，纷纷陷入倒闭。

不仅是餐饮企业，为了尽快恢复消费，上述的各个国家都发放过补贴，香港给香港居民发放过补贴，新加坡、韩国、日本、也都给国内民众和企业发放过补贴，而这些补贴显然对消费的刺激也起到了很大的增长作用。

反观国内，每次也发放一些 门槛消费券 和 退税优惠。但仍然未看到明显的消费“复苏”，这是一个漫长且阵痛的过程。

3

零售业态表现

12月6日，中国商业联合会发布12月份中国零售业景气指数。12月份，中国零售业景气指数为48.7%，较上月小幅下降1.1个百分点。

从行业分类看，商品经营类指数为48.2%，较上月小幅下降1.1个百分点；租赁经营类指数为51.4%，较上月微升0.1个百分点；电商经营类指数为48.1%，较上月小幅下降2.1个百分点。

指数的下降，主要是11月国内疫情的影响，多地出现较大面积的零售业闭店歇业，因此中国零售业景气指数受挫。而在“二十条”新的防疫政策出台后，零售业被视为有望逐步回暖，尤其是参考海外过往的经验，不少业态后续增速弹性较高。

以新加坡为例，截至2022年10月，新加坡零售销售指数已实现连续8个月双位数同比增长，相较2019年同期总体恢复程度达109%，超疫前水平。

分业态来看:超市及大卖场业态，整体销售指数随管控放开呈下滑趋势，数据显示，2022年10月相较2019年同期恢复程度为117%；百货业自2021年6月防疫优化调整后整体呈现恢复趋势，今年4-10月单月同比增速达30%以上，10月恢复至疫前92%水平；小型超市及便利店业态属性趋于前两者之间，整体表现相对而言更为平稳。

反观国内，今年零售商和消费者态度都呈现出更为理性和回归正常的趋势。

“未来便利店可能会出现一波增长，因为疫情对交通、物流行业造成比较大的冲击，加上大规模人群聚集带来病毒传播的风险，消费者在选择购买渠道会更倾向于便利性和安全性，以及就近购买。”一位零售业内专家告诉《灵兽》。

同时其分析称，超市业态恐怕情形比较悲观，在防疫修复下客流降低，但线上会再次迎来增长，线下业务增长仍承压，行业增长主要由线上业务拉动。

而零售商的关注点也将从GMV这种直观的销售数字发生转变，尝试在不同业态满足消费者不同需求，比如推出不同产品组合，吸引到店，只有线下客流回暖利好同店修复，驱动收入端实现稳中有增。

另外，对于品牌而言，现有的商业模式无法应对疫情后，反而应该更关注设置产品组合，考虑消费者目前的消费力和消费水平，有部分专业人士预测，疫情后，更高性价比的产品将会迎来爆发和青睐。

另一方面，品牌在进行分销的时候需要找到更加高效成本方法，把产品在市场上更好地铺开，并对商品组合进行调整。

面对接下来的复杂和未知零售市场，相比上述应该为消费者改变的一切，或许节流、增效才是重中之重。